【大咖说】励忠发——“百元大战”战什么？
每次去车站的商店街，我都会光顾两个店，一家是百元商店，另一家就是无印良品店。
“百元店”丨发展
百元商店就是一家便宜店，一家便利店，一家杂货店。其实百元店也是跟美国人学的，美国很早就有九钱店，日本叫过十钱店，也叫过一元店，当时的一元相当于现在的二万日元。
日本有四大百元连锁店，年营业额高达五千五百亿。排榜首的大创产业，原本是高岛屋百货中卖吴服的一个部门，叫过高岛屋十钱店，二十钱店，五十钱店。昭和时期遇上“改进百货店”的新法，才成立了现在独立的门店。
最初日本的均一店，贪图利润也有过“以次充好”，正式形成规模是上世纪的八十年代，现在的大创已经全球化，包括海外26个国家，已有五千多家门店，产品也包罗了所有的日用品。日本百元店的成功，中国义乌的小商品功不可没，我有一个叫速水的百元店朋友，几十年来就是东京、上海、义乌、大阪来回飞。
日本百元店大创Daiso
“百元战”丨卖什么？
百元店里，有不少是超值的商品，所以购物者会认为是自己占了便宜，但毕竟还是低成本的商品多，这就是百元大战的第一仗，打的是价格的“心理战”；百元商店的第二仗，应该是成规模的“便利战”，店里什么都有，而且也不贵，客人一买一大堆，因为便宜，因为便利，有用没用买了再说，无意中增加了营业额；第三个攻略，就是为了避开“好货不便宜，便宜没好货，一分钱一分货”的劣质印象，87年，百元店导入了“JIS”的日本标准，这就成了规范化的“管理战”。还有就是商品的“功能战”，不定期推出有创意的商品，通过媒体扩大影响，让更多的人知道，原来百元店里还有那么多即方便又好用的商品，所以我有事没事就想去百元店，猎取点什么成了一种常态。
“百元战”丨卖概念
日本电视台还做了一档叫“让世界试试百元货”的系列节目，打的是老外牌。其实东方人都崇洋，节目就是利用小商品的有趣故事让洋人帮着叫好，比如介绍欧美一个温馨的老外家庭，父母工作忙，子女想为父母做点什么，用日本的百元货，做了一件孝敬父母的事，全家都很感动，用这些动情的事去挠日本人心里的痒，增加了对商品的好感度。
这就是百元大战，首先是价格的“心理战”，然后是产品的“管理战”，再就是规模的“便利战”，最后是功能的“创意战”。
百元店真正卖的是方便、便宜、好用的“概念”，只要企业有了战略眼光，事业才能地久天长。
“卖概念”丨无印良品
其实，无印良品，也是在卖“概念”。无印良品诞生在一个品牌的“战国时代”，真正的创始人，是鼎鼎大名的设计大师田中一光和西武百货的老板，是艺术家和企业家结合生下的一个幸运儿。
田中一光「无印良品」设计作品
“卖概念”丨化繁为简
西武老板叫堤清二，经济学博士，小说家、诗人、实业家。田中先生是西武百货的终身设计师，幸运的是从标志设计开始，田老只用和一个人打交道。而我们做中国联通时，也是从标志设计开始，却要面对无数的领导。我曾请教过田老，问他如何做提案？先生笑着说：“就是把稿子往桌上一放，哈哈一笑，提案就通过了”，其实田中本身就是日本的大品牌。
日本西武百货
厌倦了“品牌”的田中一光，做了一个没有品牌的品牌设计，创造了一个逆向思维的典型案例。上世纪八九十年代的日本，经济达到了顶峰，人们追求物资享受，欲望也跟着膨胀到了顶点，各种繁复的设计和重复的包装层出不穷。田中先生干脆就来个简洁明了，只设计了“無印良品”四个字，什么多余都不要，酒香不怕巷子深，好东西就是好东西。
田中一光「无印良品」设计作品
“卖概念”丨商间正道
这就是一光老师为无印良品做的一个全新概念。无印公司从生活用品开始做起，通过多年的积累，用朴素无华的优质，不断的创造流行，从一个普通的专门店，发展成了现在的综合型商厦和宾馆。在中国北京开了第一家无印良品宾馆后，又从北京杀回东京，去年在银座开了日本的第一家无印良品宾馆。
其实，卖便宜货不是什么新发明，卖品牌也不是只有一条路，条条道路通罗马，卖“概念”才是“商间正道”，同时也是一个不俗的创新。
本文作者为励忠发先生
TIDA创始人
简历：
原清华大学美术学院(中央工艺美院)教师。
中国邮电部邮票设计专家小组荣誉组员。
社团法人日本图形设计家协会会员。（Japan Graphic Designers Association Inc）
中央美院城市学院客座教授。
上海大学美术学院客座教授。
四川大学艺术学院客座教授。
韩国又松大学设计学院等客座教授。
第七届上海市科协委员。
中国企业形象策划设计委员会特聘中国形象设计专家。
旅日中国设计家。
著作：
《现代图形设计》( MODEN GRAPHIC DESIGN）辽宁美术出版社出版。
《CI设计的春天》中国国际文化出版公司出版。
《记号·艺术·情报》台湾正中书局出版。
《樱花与相扑》散文集由哈尔滨出版社出版。
《设计信息学》四川美术出版社出版。
获奖：
《茶馆的舞台艺术》获1980年全国图书展览会优秀作品奖。
《世界图书》杂志封面获1985年度全国杂志展览会二等奖(银奖）
《中国民居邮票》获日本〔邮趣〕年1986度「中国十佳邮票」第一位。
《老北京的叙说》电影招贴1988年度法国电影广告展入选。
《四川民居》装饰画获美国夏威夷艺坛展一等奖。
《线的形态学》获日本武藏野( musasino）美术大学“原弘”( baradero)设计奖。
《中国联通》《海通证券》获中国优秀企业形象设计奖。中国联通》获2004年中国品牌年鉴金奖。
